HelloFresh ermöglicht Analysen und Entscheidungen in Echtzeit mit Tableau

HelloFresh liefert frische Lebensmitteln an Privathaushalte in seinen zehn internationalen Märkten. Alles, was für die wöchentlichen Mahlzeiten erforderlich ist, wird für jeden Abonnenten sorgfältig geplant, lokal bezogen und zur gewünschten Zeit bis an die Haustür geliefert. Auf Basis eines jederzeit kündbaren Abo-Modells nutzt HelloFresh die wöchentlichen Bestellungen der Abonnenten dazu, Lieferketten und Nachfrage konsequent zu managen und die Kundenerfahrungen sowie die eigene Wirtschaftlichkeit zu optimieren.

HelloFresh setzt auf die Tableau Plattform, um das globale Performance Reporting zu zentralisieren und spart damit 10-20 Arbeitsstunden pro Tag. Die regionalen Vertriebs- und Marketingteams erhalten Echtzeit-Daten und können so flexibel Entscheidungen treffen und auf Trends beim Nutzerverhalten direkt mit Opmtimierungen von Marketingkampagnen reagieren. Das Ergebnis sind verbesserte Converion Rates und eine stärkere Kundenbindung.

Um seine Botschaften zu transportieren und kontinuierlich neue Interessenten auf seine Website zu locken, führt HelloFresh in allen Regionalmärkten regelmäßig Online-Marketingkampagnen durch – zum Beispiel über Textanzeigen oder Bannerschaltungen auf verschiedenen Publisher-Websites.

In der Vergangenheit mussten die jeweils relevanten Datenquellen von Google Analytics, diversen MySQL-Produktionsdatenbanken, aus Excel-Dateien und weiteren internen und externen Marktservices heruntergeladen, aggregiert und – überwiegend mit Microsoft Excel – ausgewertet werden. Die tägliche Erstellung der täglichen und wöchentlichen Leistungsreports erforderten manuelle Arbeit von jeweils ein bis vier Stunden – in allen zehn Regionen – und lieferten häufig nicht die gewünschten Erkenntnisse.

Karl Villanueva, Leiter Suchmaschinenwerbung und Display bei HelloFresh, erklärt: „Die Geschwindigkeit im Digitalmarketing und bei Änderungen im laufenden Geschäft ist so groß, dass wir stets Entscheidungen in Echtzeit fällen müssen. Wir können nicht ein Vierteljahr warten, wir können nicht sechs Monate oder ein ganzes Jahr warten. Wir müssen Entscheidungen auf Basis der Ereignisse treffen, die gestern oder in der letzten Woche passiert sind.“

Als Karl Villanueva zu HelloFresh stieß, führte er im Rahmen einer seiner ersten Aufgaben – der Zentralisierung eines globalen Reportings für alle zehn Regionen in der Berliner Niederlassung – Tableau unternehmensweit ein. Heute laufen alle Datenquellen bei HelloFresh durch ETL-Prozesse in ein Hadoop-Data Warehouse. Das Team stellt dann eine direkte Verbindung zum Data Warehouse her und analysiert die Daten mit Tableau.

Die wesentlichen Tableau-Dashboards zur Ermittlung typischer Metriken wie Klickraten, Bounceraten, Konversionsraten, Verkäufen, Verweildauern und dergleichen wurden von Karl Villanueva und seinem Team einmal erstellt und mit den erforderlichen vielfältigen Datenquellen verknüpft. Heute aktualisiert HelloFresh diese Dashboards täglich und versendet sie automatisch jeden Morgen an alle Verantwortlichen in den zehn Regionen.

“Ich würde sagen, wir verfahren sehr demokratisch mit unseren Daten bei HelloFresh, denn wir möchten sie nicht in Silos aufbewahren. Und wenn es Marketingdaten gibt, die vielleicht für andere Teams interessant sind, teilen wir sie ausgesprochen gerne mit ihnen.“

In der Excel-Vergangenheit war es praktisch unmöglich, die Reaktionen der Kunden auf verschiedenen Kanälen und Plattformen zusammenzubringen oder ihre Customer Journey über einen längeren Zeitraum zu verfolgen, um daraus Optimierungspotenziale abzuleiten.

„Mit der zunehmenden Verbreitung von Cross-Channel-Marketing und Cross-Device-Marketing mit den damit verbundenen Zuordnungsschwierigkeiten benötigen wir unbedingt eine aggregierte Quelle, um die Leistung aus einer übergeordneten Perspektive beurteilen zu können und nicht voneinander getrennt, nicht in Datensilos“, führt Karl Villanueva weiter aus.

Bei der Verfolgung und Auswertung des Kundenverhaltens konnte das Team von HelloFresh endlich die Informationen verschiedener Quellen verknüpfen, konsolidieren und in Tableau Dashboards aggregiert darstellen. So entdeckte man interessante Verhaltensmuster über verschiedene Kanäle und Geräte hinweg: „Damit ist es erheblich einfacher zu erkennen, dass jemand das Produkt zum Beispiel in einem Übersichtsartikel unseres Blogs entdeckt hat, dann später mehr über das Produkt erfahren hat, aber vielleicht zunächst noch weiter darüber nachdenken wollte. Oder weil er in dieser Woche eine Reise plante, entschloss er sich erst in der Folgewoche zu einem Kauf”, erklärt Karl. “In diesem Fall ist es wichtig für ein Marketing-Team, die Korrelation zwischen der heute gesehenen Anzeige und der Kaufentscheidung – vielleicht ein paar Tage später oder noch weiter in der Zukunft – zu erkennen.“

So konnte HelloFresh in seinen Analysen durch unterschiedliches Klickverhalten auf der Website und verschiedene Verweildauern auf bestimmten Seiten feststellen, dass es im Prinzip drei verschiedene Kundentypen gibt, für die das HelloFresh-Angebot interessant ist: Der erste Typ sucht nach immer neuen Rezepten, die er ausprobieren möchte. Der zweite Typ möchte es möglichst vermeiden, zum Supermarkt zu fahren und die jeweils benötigten Zutaten einzukaufen – zum Beispiel weil er in einer ländlichen Region lebt und der Einkauf dort hohen Aufwand mit sich bringt. Der dritte Typ ist häufig an ganz speziellen Zutaten interessiert, die er in seiner Region nur schwer beschaffen kann. Mit diesen Erkenntnissen segmentiert HelloFresh seine Zielgruppen und ist dadurch in der Lage, Kunden und Interessenten die jeweils zu relevantesten Anzeigen und Landingpages zu präsentieren.

“Marketing soll die Kunden nicht nerven, sondern relevant sein. Unser Marketing soll sie nicht ablenken, sondern ihnen Antworten auf ihre individuellen Fragen liefern“, erklärt Karl Villanueva. “Wenn wir wissen, dass sie sich für bestimmte Zutaten interessieren, präsentieren wir ihnen gleich die passenden Rezepte. Wenn wir aufgrund ihrer Vorgeschichte vermuten, dass sie bei uns etwas kaufen möchten, präsentieren wir Ihnen die Shopseiten.“

Dieser Ansatz führt zu einer besseren Kundenerfahrung und erzeugt so bessere Konversionsraten steigen und eine höhere Kundenbindung.

Durch die automatisiert versendeten Dashboards erhalten die regionalen Marketingmanager stets aktuelle Daten über die Performance ihrer Marketingkampagnen und Vertriebsgebiete.

So sind sie in der Lage, ohne Aufwand die aktuelle Situation einzuschätzen, ihre Region mit den anderen Vertriebsgebieten zu vergleichen und den Detaildaten der verschiedenen Kanäle und Unterregionen bei ungewöhnlichen Ergebnissen auf den Grund zu gehen, um die Verursacher herauszufinden und schnelle Gegenmaßnahmen einzuleiten.

Karl Villanueva erklärt dazu: „Tableau Dashboards sparen uns so viel Zeit bei der täglichen Arbeit. Unser Leben ist erheblich einfacher geworden, weil wir wichtige Informationen sofort erhalten und dadurch in der Lage sind, schneller zu reagieren.“

Aus seiner großen Marketing Erfahrung gibt Karl Villanueva Einsteigern in das Performancemarketing folgenden Rat mit auf den Weg: „Marketing wird immer stärker von Daten beeinflusst. Es ist umkämpfter und basiert auf immer mehr Zahlen und Fakten als je zuvor. Heute erhalten Sie viel mehr Einsichten. Und um die Zahlen vernünftig quantifizieren zu können, müssen Sie in der Lage sein, sie sinnvoll zu visualisieren. Und dafür ist Tableau definitiv eine große Hilfe.“