Avec Tableau, HelloFresh améliore ses taux de conversion en boostant ses campagnes de marketing numérique

Présent sur dix marchés mondiaux, HelloFresh livre produits frais et recettes directement au domicile de ses abonnés. Tout ce dont un foyer a besoin pour confectionner ses repas de la semaine est soigneusement préparé. Les aliments, de production locale, sont livrés à la porte du client, à l'heure qu'il souhaite. L'inscription à HelloFresh repose sur un système d'abonnement, qu'il est possible d'annuler à tout moment. En se basant sur les commandes hebdomadaires de ses abonnés, HelloFresh peut gérer ses chaînes d'approvisionnement et la demande de manière cohérente, offrant ainsi une expérience client optimale.

HelloFresh a déployé la plate-forme Tableau pour centraliser le reporting de ses performances mondiales, ce qui lui a permis d'économiser 10 à 20 heures-personnes par jour et de fournir à ses équipes régionales de vente et de marketing des données en temps réel pour optimiser la prise de décisions. L'équipe marketing d'HelloFresh peut ainsi identifier les tendances dans le comportement de ses clients, s'adapter face aux changements et optimiser ses campagnes marketing à la volée. Résultat : de meilleurs taux de conversion et une fidélisation accrue.

HelloFresh lance régulièrement des campagnes marketing en ligne sur tous ses marchés régionaux, par exemple sous la forme d'annonces textuelles ou des bannières publiées sur divers sites Web d'éditeurs, pour diffuser ses messages et attirer de nouveaux clients vers son site Web. L'équipe marketing analyse également les clics sur le site Web HelloFresh à la fois des prospects et des clients existants, afin d'identifier les opportunités d'amélioration des taux de conversion.

Autrefois, l'équipe analysait les données dans Excel, en important des données de Google Analytics et de diverses bases de données de production MySQL. En raison de la nature dynamique de l'équipe marketing d'HelloFresh, ces données devaient sans cesse être téléchargées, agrégées et analysées pour disposer de résultats à jour. Chaque jour, la création des rapports de performances hebdomadaires et quotidiens nécessitait entre une et quatre heures de travail manuel, et ce pour chacune des dix régions dans lesquelles HelloFresh est implanté. Et bien souvent, ce processus ne fournissait même pas les informations recherchées.

Karl Villanueva, directeur SEA et Display chez HelloFresh, explique : « Le rythme du marketing numérique est tellement soutenu que nous devons prendre des décisions en temps réel. Nous ne pouvons pas attendre trois mois, six mois ou un an. Nous devons prendre des décisions basées sur ce qu'il s'est passé la veille ou la semaine précédente. »

Lorsque Karl Villanueva a rejoint HelloFresh, l'une de ses premières missions consistait à centraliser dans le bureau de Berlin le reporting mondial pour les dix régions en déployant Tableau dans toute l'entreprise. Aujourd'hui, toutes les sources de données d'HelloFresh passent par des processus ETL avant d'être transférées vers un entrepôt de données s'exécutant sur Hadoop. L'équipe se connecte ensuite directement à l'entrepôt de données pour analyser les données dans Tableau.

L'équipe de Karl Villanueva a créé tout un ensemble de tableaux de bord dédiés aux KPI (indicateurs clés de performance), présentant les taux de clic, de rebond et de conversion, ainsi que diverses statistiques de vente et de fidélisation. Elle a configuré dans Tableau Server des abonnements et des actualisations automatiques, afin que les parties prenantes des dix régions puissent recevoir chaque matin des informations à jour.

« HelloFresh gère ses données de façon très démocratique. Nous ne voulons pas les cloisonner dans des silos, commente Karl Villanueva. Si des données marketing peuvent être utiles à d'autres équipes, nous les partageons avec plaisir avec elles. »

Auparavant, les données des clients étaient essentiellement analysées dans Excel, ce qui rendait pratiquement impossible le suivi de l'intégralité du parcours client entre différents canaux et plates-formes.

Comme l'explique Karl Villanueva : « À cause de la prolifération croissante du marketing multicanal et multi-appareil, et des difficultés d'affectation associées, il est impératif que nous disposions d'une source agrégée si nous voulons évaluer les performances de manière globale, sans cloisonnement des données. »

La possibilité de consolider les sources de données dans des tableaux de bord Tableau permet à l'équipe marketing d'HelloFresh de mettre au jour des schémas comportementaux intéressants, aussi bien pour les prospects que pour les clients existants, pour divers canaux et appareils : « Imaginons une personne qui découvre un produit en lisant un article sur notre blog, qui plus tard en apprend davantage sur le produit, mais qui souhaite encore réfléchir. Cette personne a peut-être un voyage de prévu cette semaine-là, et a donc décidé de repousser l'achat à la semaine suivante, poursuit Karl Villanueva. Dans ce cas, il est important pour une équipe marketing d'établir une corrélation entre l'annonce vue aujourd'hui et la décision d'achat quelques jours plus tard, voire beaucoup plus tard. »

Grâce à un processus d'analyse plus rapide, l'équipe marketing a pu étudié les comportements en matière de clics sur le site Web, ainsi que les périodes de rétention sur les différentes pages, et a ainsi identifié trois clients types : celui qui cherche de nouvelles recettes, celui qui cherche des produits frais mais qui a des difficultés pour faire ses courses, et celui qui veut consommer des ingrédients spécifiques difficiles à trouver dans sa région. Forte de ses informations, l'équipe marketing d'HelloFresh a pu segmenter des groupes cibles pour leur présenter des annonces et des pages de destination pertinentes. La présentation du contenu sur le site Web d'HelloFresh est également personnalisée.

« Le marketing ne doit pas être une nuisance ; il doit avoir une utilité. Il ne doit pas distraire le client, mais lui apporter les réponses aux questions qu'il se pose, explique Karl Villanueva. Si nous savons qu'un client est intéressé par certains ingrédients, nous allons les lui présenter, ainsi que les recettes qui leur sont associées. Si nous supposons, en raison de son historique, qu'il souhaite acheter un de nos produits, nous lui présentons les pages shopping. »

Cette approche se traduit par une expérience client positive, et donc par une hausse des taux de conversion et de la fidélisation client.

Grâce aux mises à jour automatiques des tableaux de bord, les responsables marketing régionaux peuvent apprécier les performances de vente et des campagnes globales sur différents territoires. La direction peut également comparer les statistiques hebdomadaires entre les régions et établir des références en matière de réussite.

Les données étant à jour, l'équipe peut réagir plus vite et modifier les campagnes selon les besoins. Si, par exemple, une équipe découvre qu'une annonce numérique ne produit pas les résultats escomptés, elle peut modifier le brief créatif ou le message afin de garantir un retour sur investissement optimal pour la campagne.

Karl Villanueva explique : « Les tableaux de bord Tableau nous font gagner un temps incroyable dans nos tâches quotidiennes. Nous nous sommes rendu compte qu'ils nous facilitent considérablement la vie, car ils nous permettent d'obtenir les informations importantes immédiatement, et ainsi d'agir plus rapidement. »

Lorsqu'on lui demande quel conseil il donnerait à des novices en matière de marketing de performance, Karl répond : « L'influence des données sur le marketing ne cesse de prendre de l'ampleur. La concurrence est toujours plus forte, et le marketing se base plus que jamais sur des chiffres et des faits. Le volume d'informations exploitables obtenu est aujourd'hui considérable. De plus, pour une quantification exacte des indicateurs, il est impératif de pouvoir analyser les données de façon judicieuse. Et Tableau est un outil extrêmement utile à cet égard. »